รู้จักกันรึยัง ... ส่วนแบ่งการตลาด

[stream of knowledge]

มีผู้อ่านประจำของคอลัมน์ "คลื่นความคิด" ในหนังสือพิมพ์มติชนรายวัน ได้ติดต่อสอบถามเกี่ยวกับศัพท์ทางด้านการตลาด ที่ยังไม่เข้าใจและสับสนอยู่ เนื่องจากศัพท์ดังกล่าวนั้นใช้ชื่อเรียกที่คล้ายๆ กัน โดยต้องการให้ผู้เขียนช่วยแยกแยะ และอธิบายคำศัพท์เหล่านี้ให้ชัดเจน ซึ่งผู้เขียนเองก็เห็นว่าคำถามนี้หากนำมาตอบในคอลัมน์ ก็คงจะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านท่านอื่นๆ ด้วย จึงถือโอกาสใช้พื้นที่นี้เพื่อไขข้อข้องใจในศัพท์สำคัญให้รับทราบถ้วนหน้ากัน

ในปัจจุบันมีหนังสือทางด้านการตลาดหลายเล่ม ต่างก็ประดิษฐ์และใช้ถ้อยคำที่ใกล้เคียงกันอยู่มาก โดยเฉพาะคำว่า "ส่วนแบ่ง" นั้น ถูกหยิบยกมาใช้ในหลายลักษณะด้วยกันคือ

= ส่วนแบ่งการตลาด (Share of Market หรือ Market Share) ปกติแล้วศัพท์คำนี้มักหมายถึงการเปรียบเทียบมูลค่าสินค้าโดยรวมในแต่ละประเภท (Category) ว่ามีหนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่ละตราสินค้ามีส่วนแบ่งจากมูลค่าดังกล่าวเป็น X ส่วนกี่เปอร์เซ็นต์ เช่น สมมุติว่าสินค้าในกลุ่มโลชั่นมีมูลค่าถึง 2,800 ล้านบาท แต่ละตราสินค้ามีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็น X ส่วนดังนี้

- ซีต้า 30 เปอร์เซ็นต์

- วาสลิน 28 เปอร์เซ็นต์

- นีเวีย 17 เปอร์เซ็นต์

- จอนห์สัน 7 เปอร์เซ็นต์

- ยี่ห้ออื่นๆ 18 เปอร์เซ็นต์

 X ส่วนดังกล่าวข้างต้นทำให้ทราบว่าแต่ละตราสินค้านั้นมีส่วนแบ่งทางการตลาด เป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของมูลค่าโดยรวมของสินค้าประเภทโลชั่นบำรุงผิว

= ส่วนแบ่งของเสียงในตลาด (Share of Voice) มักนิยมใช้ในการเปรียบเทียบถึงค่าใช้จ่ายเป็นเปอร์เซ็นต์ ในการสื่อสารการตลาดของแต่ละตราสินค้า ว่ามี X ส่วนเป็นร้อยละเท่าไรของค่าใช้จ่าย(Spending) โดยรวมของกลุ่มสินค้าใดสินค้าหนึ่ง

โดยทั่วไปแล้วคำว่าเสียง (Voice) ใช้แทนความหมายในการสื่อสาร (Communication) นั่นเอง ดังนั้น ส่วนแบ่งของเสียงในตลาดจึงหมายถึงส่วนแบ่งของค่าใช้จ่ายในการสื่อสารการตลาดของตราสินค้านั้นๆ ซึ่งนักกลยุทธ์การตลาดมักนำ X ส่วนของส่วนแบ่งทางการตลาด และส่วนแบ่งเสียงในตลาดของตราสินค้าตนเอง ไปเปรียบเทียบกับตราสินค้าของคู่แข่ง หากพบว่าตราสินค้าของคู่แข่งมีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงทั้งๆ ที่มีส่วนแบ่งของเสียงอยู่ในระดับที่ต่ำใน ขณะที่ตราสินค้าของตนเองมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่ต่ำทั้งๆ ที่มีส่วนแบ่งของเสียงอยู่ในระดับที่สูง นั่นหมายความว่าแผนการสื่อสารการตลาดของตราสินค้าของตนเองยังไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร เมื่อเปรียบเทียบกับของคู่แข่ง

= ส่วนแบ่งในใจของลูกค้า (Share of Mind) เป็นการพิจารณาว่าตราสินค้าอยู่ในระดับใดเมื่อกล่าวถึงสินค้าประเภทหนึ่งๆ เช่น

- เมื่อนึกถึงสินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนึกถึงยี่ห้อใดเป็นอันดับต้นๆ

- หรือเมื่อนึกถึงสินค้าประเภทเครื่องแต่งกายแฟชั่น ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนึกถึงยี่ห้อใดก่อน

หากพบว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถเอ่ยชื่อตราสินค้า เมื่อกล่าวถึงประเภทของสินค้าใดประเภทหนึ่ง ได้อย่างถูกต้องแถมยังกล่าวถึงก่อนตราสินค้าอื่นๆ แล้วละก็ นั่นหมายความว่าตราสินค้าที่ถูกกล่าวถึงในอันดับแรกๆ นั้นมีส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคในระดับที่สูง จนบางครั้งอาจเรียกได้ว่าเป็นตราสินค้าที่มี "Top of mind" สูงนั่นเอง

= ส่วนแบ่งของความตั้งใจซื้อ (Share of Heart) หมายถึงการศึกษาว่าตราสินค้าใดอยู่ในใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เมื่อกล่าวถึงความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าประเภทนั้นๆ ตัวอย่างคำถามมักจะเกี่ยวข้องกับข้อความดังต่อไปนี้ เช่น

- เมื่อคุณต้องการจะซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคลสักคันหนึ่ง คุณจะซื้อรถยนต์ยี่ห้ออะไร?

- เมื่อคุณเกิดอาการปวดศีรษะ คุณจะซื้อยาแก้ปวดยี่ห้อใด?

- หากคุณมีเงินมากพอที่จะซื้อบ้านใหม่สักหลังหนึ่ง คุณอยากซื้อบ้านในโครงการใด? เป็นต้น

จะเห็นได้ว่าส่วนแบ่งในใจของลูกค้า (Share of Mind) กับส่วนแบ่งของความตั้งใจซื้อ (Share of Heart) มีความแตกต่างกันตรงที่ว่า ส่วนแบ่งแรกนั้นมักเน้นการนึกถึงและเอ่ยถึงชื่อตราสินค้า เมื่อกล่าวถึงสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งเท่านั้น ในขณะที่ส่วนแบ่งหลัง กลับมุ่งให้ความสำคัญกับความตั้งใจที่จะซื้อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ของสินค้าประเภทนั้นๆ หรืออาจกล่าวง่ายๆ ก็คือส่วนแบ่งของความตั้งใจซื้อมีความลึกซึ้งกว่าส่วนแบ่งในใจของลูกค้านั่นเอง

= ส่วนแบ่งการใช้จ่ายเงินของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Share of Wallet) เป็นศัพท์การตลาดที่มักอยู่ในหนังสือ หรือตำราที่เกี่ยวข้องกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) อันเป็นความพยายามของนักการตลาด ที่จะอาศัยความสัมพันธ์ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย มีต่อตราสินค้ามาสร้างประโยชน์ และผลกำไรให้กับธุรกิจของตน โดยเชื่อว่าจาก X ส่วนทั้งหมดที่เป็นค่าใช้จ่ายของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั้น ตราสินค้าของตนมีความสามารถที่จะดึงเม็ดเงินมาได้มากน้อยเพียงใดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในตลาด

หากพบว่ามีส่วนแบ่งของค่าใช้จ่ายที่เกิดกับตราสินค้าของตนในระดับสูง นั่นก็หมายความว่าตราสินค้านั้นมี "Share of wallet" ในระดับที่น่าพึงพอใจ แต่ในทางตรงกันข้ามหากพบว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หมดค่าใช้จ่ายกับตราสินค้าของคู่แข่ง มากกว่าตราสินค้าของตน ทำให้ส่วนแบ่งการใช้จ่ายเงินของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แสดงค่า X ส่วนของคู่แข่ง มากกว่าตราสินค้าของตนแล้วละก็ นักการตลาดต้องพยายามเพิ่ม X ส่วนของการใช้จ่ายเงินกับตราสินค้าของตนมากขึ้นให้ได้ จึงจะถือว่าตราสินค้ามีส่วนแบ่งการใช้จ่ายเงินของลูกค้าในระดับที่น่าพึงพอใจ
อย่างไรก็ตาม จะเห็นได้ว่านักกลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ นอกจากจะดำเนินธุรกิจเพื่อมุ่งหวังประโยชน์สูงสุดให้เกิดกับองค์กร (ด้วยการใช้ "Share of Voice") เพื่อให้ได้มาซึ่ง "Share of Market" แล้วยังมุ่งหวังที่จะสร้างความพึงพอใจ ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (ด้วย "Share of Mind" และ "Share of Heart") อีกด้วย โดยไม่ละเลยที่จะคำนึงถึงความคุ้มค่าของเม็ดเงินที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องสูญเสียไป กับการบริโภคหรืออุปโภคสินค้าอันเกิดจากตราสินค้าเหล่านั้น (ด้วย Share of Wallet) นั่นเอง

Comments

[faynan]

ขอบคุณค่ะ

[fisol]

แล้วรู้ไหมครับ ว่า mind-share branding คืออะไร