ถอดเบื้องหลังไอเดียแคมเปญรณรงค์

ถอดเบื้องหลังไอเดียแคมเปญรณรงค์ “กันน็อก ก่อนขี่” จาก สสส. 
ดึงภาพ “สมอง” เล่าเรื่องผ่านหนังโฆษณา 3 เรื่อง สะท้อนผลกระทบของคนไม่ใส่หมวกกันน็อก

ปฏิเสธไม่ได้ว่า  “รถจักรยานยนต์”  หรือ  “มอเตอร์ไซค์”  เป็นหนึ่งในยานพาหนะคู่ใจของใครหลายคน โดยเฉพาะเวลาเร่งด่วน หรือออกไปทำธุระใกล้บ้าน เพราะทั้งสะดวกและรวดเร็ว ประกอบกับผู้ผลิตมีการปรับดีไซน์ให้ทันสมัยและสมรรถนะให้แรงโดนใจคนรุ่นใหม่มากขึ้น ก็ยิ่งส่งผลให้ความนิยมในการใช้รถจักรยานยนต์ในประเทศไทยเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปี  2566  มียอดจดทะเบียนรถจักรยานยนต์อยู่ที่  22.13  ล้านคัน ซึ่งมากที่สุดในโลก

แต่กลับสวนทางกับจำนวนการสวมหมวกกันน็อกของคนไทยที่มีไม่ถึง 50% จากข้อมูลพบว่า คนไทยสวมหมวกกันน็อกแค่ 45% เท่านั้น ทำให้เมื่อเกิดอุบัติเหตุทางถนนขึ้น จึงส่งผลให้บางคนถึงขั้นเสียชีวิต ส่วนบางคนแม้ไม่เสียชีวิต แต่ร่างกายก็ไม่เหมือนเดิม จากสถานการณ์เหล่านี้ จึงเป็นที่มาของแคมเปญรณรงค์ล่าสุด  “กันน็อก ก่อนขี่”  ของ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ  หรือ  สสส. ที่หยิบเอาผลกระทบที่เกิดจากอุบัติเหตุอย่าง “สมอง” มาสื่อสารในมุมใหม่ที่ฉีกไปจากที่เราเคยเห็น เพื่อให้ผู้ใช้มอเตอร์ไซค์ฉุกคิด และหันมาสวมหมวกกันน็อกกันมากขึ้น

หลายคนคงแปลกใจว่า ทำไมชาวสองล้อถึงไม่ชอบใส่หมวกกันน็อก ทั้งๆ ที่เป็นอุปกรณ์สำคัญที่ช่วยลดความเสี่ยงจากอุบัติเหตุ รวมถึงอยากเห็นภาพผลกระทบในมุมใหม่ว่าเป็นอย่างไร?  Brand Buffet  พามาหาคำตอบ พร้อมถอดวิธีคิดแคมเปญนี้กับ  คุณสุพัฒนุช สอนดำริห์  ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสำนักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.)

คนไทยใส่หมวกกันน็อกไม่ถึงครึ่ง จุดเริ่มต้นแคมเปญ “กันน็อก ก่อนขี่”

แม้การสวมหมวกกันน็อกจะเป็นเรื่องใกล้ตัวและมีความสำคัญมาก แต่ชาวสองล้อหลายคนกลับคิดว่าไม่ใช่ปัญหาใหญ่ การจะสื่อสารเรื่องหมวกกันน็อกให้ดึงดูดผู้ขับขี่จนเกิดการปรับเปลี่ยนทัศนคติ และหันมาสวมหมวกกันน็อกทุกครั้ง จึงเป็นเรื่องที่  แก้ยาก  และ  ไม่ง่าย  เลย เพราะจากการสำรวจ คุณสุพัฒนุช บอกว่า พฤติกรรมผู้ขับขี่ส่วนใหญ่ไม่ชอบใส่หมวกกันน็อก เพราะมีความเชื่อว่าการสวมหมวกกันน็อกทำให้ร้อน หัวเหม็น แถมผมเสียทรงอีก ส่วนคนที่นั่งซ้อนวินมอเตอร์ไซค์ก็กลัวหมวกสกปรก

ดังนั้น แคมเปญรณรงค์หมวกกันน็อกที่ผ่านมาของ สสส. ส่วนใหญ่จะพูดถึงความเร็วในการขับขี่ และการเสียชีวิตจากอุบัติเหตุมอเตอร์ไซค์ เพื่อให้ผู้ขับขี่เห็นความสำคัญของการสวมหมวกกันน็อก และลดความเร็วในการขับขี่ โดยเริ่มจากการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเด็ก ผ่านแคมเปญ “หมวกกันน็อกเด็ก” เนื่องจากสมัยนั้นหมวกกันน็อกเด็กยังไม่มีขายในไทย จากนั้นต่อยอดมาสู่แคมเปญ “ห่วงใครให้ใส่หมวก” เพื่อสื่อสารกับกลุ่มนักศึกษา คนทำงานที่ใช้รถจักรยานยนต์ โดยจับมือกับสถานศึกษา มหาวิทยาลัย รวมถึงบริษัทและโรงงานอุตสาหกรรม ออกกฎห้ามพนักงาน หรือนักศึกษาที่ไม่สวมหมวกกันน็อกนำรถจักรยานต์มาจอดในที่ทำงานและสถานศึกษา เพื่อกระตุกผู้ขับขี่ให้ตระหนักในการสวมหมวก ควบคู่ไปกับการสื่อสารให้เห็นถึงความปลอดภัยของการสวมหมวกกันน็อก

แต่สำหรับแคมเปญ  “กันน็อก ก่อนขี่”  ในครั้งนี้ สสส. เลือกที่จะพลิกการสื่อสารใหม่แตกต่างจากแคมเปญรณรงค์ที่ผ่านมา  เพราะต้องการให้ผู้ขับขี่เปลี่ยนพฤติกรรมในการสวมหมวกกันน็อกอย่างจริงจัง โดยคุณสุพัฒนุช อธิบายว่า ถึงการสวมหมวกกันน็อกเป็นเรื่องที่พูดกันมาหลายปี แต่จากการสำรวจโดยมูลนิธิไทยโรดส์ (ThaiRoads) กลับพบว่า พฤติกรรมคนไทยยังสวมหมวกกันน็อกไม่ถึงครึ่ง โดยมีอัตราการสวมหมวกกันน็อกทั้งคนขับและคนซ้อนอยู่ที่ 45% หรือไม่ถึง 5 ใน 10 คน เท่านั้น จึงส่งผลให้อุบัติเหตุทางถนนเพิ่มสูงขึ้นอย่างน่าตกใจ

จากข้อมูลของกระทรวงคมนาคมพบว่า ไทยเป็นประเทศที่มีอัตราการชีวิตจากอุบัติเหตุทางถนนสูงเป็นอันดับ 9 ของโลก แ ละสูงสุดเป็นอันดับ 1 ในเอเชียและอาเซียน ที่น่าสนใจคือ  74.4% ของอุบัติเหตุและเสียชีวิตทางถนน เป็นกลุ่มผู้ขับขี่รถจักรยานยนต์  ซึ่งสูงเป็นอันดับ 1 ของโลก และมากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้เสียชีวิตจากอุบัติเหตุรถจักรยานยนต์เกิดจากการบาดเจ็บที่ศรีษะ

และเมื่อศึกษาตลาดอย่างลงลึก พบว่า รถจักรยานยนต์เป็นตลาดใหญ่ อีกทั้งผู้ผลิตรถมอเตอร์ไซค์มีการปรับดีไซน์ให้เท่ และสมรรถนะแรงขึ้นให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์การขับขี่ของคนรุ่นใหม่ ประกอบกับสภาพการจราจรในเมืองที่ติดขัด และความเร่งรีบในการเดินทาง ยิ่งทำให้คนหันมาใช้รถจักรยานยนต์สูงขึ้น โดยในปี 2566 ยอดจดทะเบียนรถจักรยานยนต์อยู่ที่  22.13 ล้านคัน ขณะที่ 6 เดือนแรกปี 2566 เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาถึง 9.6% เมื่อเห็นตัวเลขเหล่านี้ จึงเป็นจุดเริ่มต้นในการสื่อสารเรื่องหมวกกันน็อกในมุมใหม่

คนไทยไม่กลัวตาย แต่กลัวเจ็บ ต่อยอดสู่ไอเดียสื่อสารใหม่

หลังจากได้ไอเดียตั้งต้นในการสื่อสารแล้ว ขั้นต่อมาคือ การหา Message ที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดความตระหนักและหันมาเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างจริงจัง โดย สสส. ได้เข้าไปศึกษาอินไซต์ของผู้ขับขี่เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมและทัศนคติมากขึ้น ทำให้พบว่า นอกจากความเชื่อว่าการสวมหมวกกันน็อกทำให้หัวเหม็น และผมเสียทรงแล้ว ยังมีหลายสาเหตุที่ทำให้คนไม่ชอบสวมหมวกกันน็อก เช่น ไประยะใกล้ๆ ไม่มีที่เก็บ กลัวหมวกหาย และตำรวจไม่จับ

แต่สาเหตุหลักๆ หลายคนมีความคิดว่า  แค่ขี่ไปใกล้ๆ และไม่ได้ออกถนนใหญ่ ไม่เป็นไรหรอก  ประกอบกับเมื่อมาดูสถิติของผู้บาดเจ็บหรือเสียชีวิตจากอุบัติเหตุรถจักรยานยนต์ จะพบว่า

ส่วนใหญ่ มักเกิดขึ้นในละแวกบ้าน หรือไม่เกิน 5 กิโลเมตรจากบ้าน  และที่สำคัญ ทัศนคติผู้ขับขี่ในยุคนี้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ส่วนใหญ่ไม่ได้กลัวตายจากอุบัติเหตุ แต่กลัวการบาดเจ็บและพิการ จึงตัดสินใจหยิบ  “ผลกระทบ”  มาเป็นไอเดียในการสื่อสารกับผู้บริโภคในครั้งนี้

เมื่อพูดถึงผลกระทบที่จะตามมาเมื่อไม่สวมหมวกกันน็อกขณะขับขี่ ต้องยอมรับว่า การบาดเจ็บจากอุบัติเหตุมีหลากหลาย จึงทำให้ สสส. ต้องกลับมาทำการบ้านต่อว่า จะหยิบผลกระทบใดมาสื่อสารกับผู้ขับขี่ไทย ซึ่งจากผลสำรวจทัศนคติและสถิติอุบัติเหตุรถจักรยานยนต์ พบว่า มากกว่าครึ่งมีการบาดเจ็บที่ศรีษะ แต่ที่น่าสนใจ คุณสุพัฒนุช บอกว่า ความทรงจำเป็นหนึ่งในผลกระทบที่ผู้ขับขี่หลายคนกลัว อีกทั้งจากการคุยกับหมอสมอง ยังพบว่า ภายใต้ศรีษะที่ดูแข็งแรง สมองข้างในเปราะบางกว่าที่คิด โดยนิ่มเปรียบได้หมือนกับ “เต้าหู้”​

ดังนั้น หากไม่ได้รับการปกป้อง เมื่อเกิดอุบัติเหตุขึ้น และศรีษะกระแทกกับพื้นหรือของแข็ง กะโหลกจะหยุดเคลื่อนไหว จากนั้นสมองจะลอยไปกระแทกกับกะโหลกซ้ำไปซ้ำมาหลายครั้ง จนทำให้สมองส่วนที่ควบคุมอวัยวะเสียหาย ซึ่งหากเกิดกับสมองที่ควบคุมความทรงจำ อาจถึงขั้นไม่สามารถรับรู้หรือจดจำอะไรได้เลย

“เราอยากสื่อสารให้ Simple ง่ายที่สุด เพื่อให้คนเข้าใจและเห็นภาพผลกระทบที่ชัดขึ้น และรู้สึกกลัว หากสมองโดนกระแทกแล้วไม่มีอะไรป้องกัน สมองจะเกิดความเสียหาย และทำให้คนเห็นความสำคัญของการใส่หมวกกันน็อกเพื่อป้องกันสมองให้ปลอดภัยมากขึ้น” คุณสุพัฒนุช บอกถึงเหตุผลที่เลือกหยิบสมองมาเป็น Key Message ในการสื่อสารครั้งนี้

ดึง “สมอง” เล่าเรื่อง ถ่ายทอดผลกระทบจริงเมื่อไม่สวมหมวก ผ่านหนัง 3 เรื่อง

เมื่อได้ Message ที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงแล้ว เพื่อให้แคมเปญสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และเกิดการรับรู้ สสส.จึงปล่อยหนังโฆษณาตัวใหม่ออกมา 3 เรื่อง แบ่งเป็น TVC 2 เรื่อง และออนไลน์ 1 เรื่อง สำหรับหนังเรื่องแรกชื่อว่า  “ทุกทิศทุกทาง”  โดยเนื้อหาของหนังหยิบเอาเรื่องจริงของผู้ขับขี่ยุคใหม่ที่ต้องการรถดีไซน์โฉบเฉี่ยวทันสมัย และเครื่องแรงมาถ่ายทอดให้เห็นภาพอย่างสร้างสรรค์ พร้อมสอดแทรกผลกระทบที่เกิดกับสมองแบบตรงๆ เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงความเสียหายของสมองจากการชน 1 ครั้ง ว่าจะทำให้สมองได้รับการกระทบกระเทือนซ้ำไปซ้ำมาแค่ไหน และถ้าเกิดขึ้นกับส่วนที่การเคลื่อนไหว อาจส่งผลต่อการควบคุมอวัยวะสำคัญๆ ของร่างกายเสียหายได้

ส่วนหนังเรื่องที่ 2 ชื่อเรื่องว่า  “จุดอันตราย”  เป็นการดึงพฤติกรรมผู้ขับขี่ที่ไม่สวมหมวกกันน็อกเวลาเดินทางระยะใกล้ๆ บ้านมาเล่าผ่านเรื่องราวของชายหนุ่มที่คิดว่าคุ้นชินกับพื้นที่ รู้ทุกเส้นทาง และทุกจุดที่อันตรายอยู่แล้ว แต่สุดท้ายกลับมองข้ามจุดอันตรายที่แท้จริงว่าอยู่ที่สมองของเราเอง กระทั่งเกิดอุบัติเหตุ 1 ครั้ง ทำให้สมองไม่ได้รับการป้องกัน และอาจจะไม่กลับมาเป็นเหมือนเดิมได้อีก

ขณะที่หนังออนไลน์ ชื่อเรื่องว่า  “คนไม่มีหน้า”  เป็นการหยิบอินไซต์เกี่ยวกับความกลัวการบาดเจ็บและพิการจากอุบัติเหตุของคน โดยเฉพาะการกลัวจำหน้าคนใกล้ตัว หรือแม้กระทั่งคนรักไม่ได้มาเล่าเรื่องได้อย่างสนุกและแปลกใหม่ พร้อมกับสอดแทรกผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการไม่สวมหมวกกันน็อก เมื่อเกิดอุบัติเหตุขึ้น อาจทำให้สมองเสียหาย จนไม่สามารถรับรู้หรือจดจำคนที่รักได้

นอกจากหนังโฆษณา 3 เรื่องแล้ว สสส. ยังได้ทำคลิปเกี่ยวกับเคสอุบัติเหตุจากการไม่สวมหมวกกันน็อก ทั้งยังร่วมกับหมอสมองจัดทำวิดีโอผลกระทบต่อสมองหากไม่ใส่หมวกกันน็อกและเกิดอุบัติเหตุขึ้น ตลอดจนจัดกิจกรรมนำหมวกเก่ามาแลกหมวกใหม่ โดยให้ผู้ที่เคยประสบอุบัติเหตุทางถนนจนหมวกกันน็อกไม่สามารถใช้งานได้ มาร่วมแบ่งปันเรื่องราวของตัวเองที่เคยเจอ พร้อมรับหมวกใบใหม่กลับไป เพื่อสร้าง Awareness และเตือนใจผู้ใช้รถจักรยานยนต์ทุกคนตระหนักถึงความสำคัญของการสวมหมวกกันน็อก และหันมาสวมหมวกกันน็อกทุกครั้ง

หนังโฆษณาชิ้นนี้จึงทำให้เราได้เห็นและเข้าใจผลกระทบจากการไม่สวมหมวกกันน็อกในอีกแง่มุม ซึ่งสร้างความรุนแรงไม่แพ้กัน ซึ่งการนำเสนอในมุมมองที่แตกต่างจากเดิม บวกกับการเล่าเรื่องที่สนุก และตรงไปตรงมา ทำให้เราเชื่อว่า หากทุกคนได้ชมหนังโฆษณาทั้ง 3 เรื่องนี้จบแล้ว ทุกคนจะเห็นภาพชัดขึ้น และอยากสวมหมวกกันน็อกมากขึ้นในทุกครั้งที่ขับขี่ เพื่อให้ทุกการเดินทางปลอดภัยจากอุบัติเหตุบนท้องถนนมากขึ้น

เขียนโดย : Brand Buffet

https://www.brandbuffet.in.th/2023/11/thaihealth-campaign-for-helmet/