เจาะลึก 3 เหตุผล ทำไมเกาหลีใต้จึงเป็น ‘เจ้าแห่งการทำ Marketing ด้านวัฒนธรรม’

อันยองชาว Dek-D ทุกคนค่า~ คงปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคนี้ กระแส ‘Korean Wave (한류)’ หรือคลื่นวัฒนธรรมเกาหลีฟีเวอร์ในบ้านเราหรือทั่วโลกมาแรงแซงทางโค้งจริงๆ เพราะไม่ว่าจะมองไปทางไหน หรือเลื่อนหน้า Feed โซเชียลมีเดียไปในช่องทางใด ก็เป็น ซีรีส์ ภาพยนตร์ เพลงเกาหลี หรือเทรนด์การแต่งตัวและแต่งหน้าสไตล์เกาหลีตามดารานักแสดงหรือไอดอลกันทั้งนั้น สงสัยกันไหมคะว่าอะไรคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ความเป็นเกาหลีสามารถมาอยู่ในสื่อกระแสหลักของสังคมโลกได้ วันนี้พี่ชีตาร์จะพาไปหาคำตอบกัน : )    

…

ตามข้อมูลของ ‘Korea Foundation’ ในปัจจุบันจำนวนผู้คนที่อยู่ในกระแสเกาหลีฟีเวอร์จาก 109 ประเทศทั่วโลก (ไม่รวมเกาหลีใต้) ได้ทะลุไปถึง 100 ล้านคนแล้ว! หลายคนอาจคิดว่ามันเริ่มตั้งแต่ที่มิวสิกวิดีโอเพลง ‘Gangnam Style’ ของ PSY กลายมาเป็นวิดีโอแรกบน YouTube ที่มียอดวิวทะลุพันล้าน หรือเมื่อปีล่าสุดที่เพลง ’Dynamite’ ของหนุ่มๆ วง BTS เป็นเพลงแรกของจากเกาหลีใต้ที่ติดอันดับ ‘Billboard Hot 100’ หรือเป็นตอนที่ภาพยนตร์เรื่อง ‘Parasite’ ของผู้กำกับบงจุนโฮได้กวาดรางวัลใหญ่ไปถึง 4 รางวัลจากเวที Oscar 

ทว่านี่เป็นเพียงการส่ง ‘สัญญาณการมา’ ของคลื่นที่ได้ถูกเตรียมการมาเป็นอย่างดีเป็นเวลานานแล้วเท่านั้นเอง...  

ใบเบิกทางสำหรับอนาคต 

การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของอิทธิพลทางศิลปะของเกาหลีในระดับโลกเป็นกลยุทธ์ที่ถูกวางแพลนสรรค์สร้างมาอย่างช้าๆ และถูกออกแบบมาอย่างประณีต ไม่ใช่เรื่องที่ได้มาด้วยโชคช่วยแต่อย่างใด ในปัจจุบันเกาหลีใต้อยู่ในอันดับที่ 1 ในดัชนีนวัตกรรม Bloomberg ประจำปี 2564 เพราะได้แรงสนับสนุนจากภาครัฐที่ตระหนักถึงการส่งเสริมความคิดริเริ่มที่มากกว่าประเทศอื่นๆ ในโลก อย่างงบประมาณปี 2020 ก็ได้จัดสรรให้กระทรวงวัฒนธรรมมากสุดเท่าที่เคยมีมา โดยทุ่มงบสนับสนุนและตลาดเนื้อหาสื่อถึง 1.1 ล้านล้านวอน และงบสำหรับสร้างพื้นที่นิทรรศการ VR ใจกลางกรุงโซลกว่า 4 หมื่นล้านวอน ซ้ำยังมีกองทุนช่วยเหลือสำหรับผู้สร้างเนื้อหาแบบดั้งเดิมอีกกว่า 113 พันล้านวอน รวมถึงงบสนับสนุนผู้สร้างภาพยนตร์ นักเขียนการ์ตูน และนักออกแบบแฟชั่นในท้องถิ่นเพื่อขยายสู่ตลาดต่างประเทศยังมีงบให้อีกกว่า 32.3 พันล้านวอน!  

รายงานของทางกระทรวงได้ชี้ให้เห็นว่า “กระแสคลื่นเกาหลีฟีเวอร์” คือแรงจูงใจอันดับหนึ่งที่ดึงดูดให้นักท่องเที่ยวต่างชาติมาเยือนกรุงโซล ดังนั้นทางรัฐบาลจึงได้ตัดสินใจทุ่มเม็ดเงินมูลค่า 1.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อสร้าง “K-Culture Valley” (2024) ขึ้นที่เมืองโกยาง ที่นี่เป็นสวนสนุกที่รายล้อมด้วยสตูดิโอ ภาพยนตร์ ร้านอาหาร การแสดงดนตรีสด แกลเลอรีภาพยนตร์ และห้างสรรพสินค้าที่วางขายสินค้าของเหล่าผู้มีชื่อเสียงในวงการเกาหลีทั้งหลาย เพื่อนำเสนอ ‘โปรแกรมประสบการณ์แบบเกาหลีฟีเวอร์’ ครบวงจรทั้งเคป็อปไอดอล การแต่งหน้า การทำอาหารสไตล์เกาหลี รวมถึงการตามรอยสถานที่ดังๆ จากซีรีส์ ทั้งหมดเพื่อเน้นย้ำว่า ’Soft Power’ ของเกาหลีใต้นั้นทรงพลังเพียงใด... 

นอกจากนี้เกาหลีใต้ยังเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่รัฐบาลทุ่มเงินมหาศาลให้กับวงการ StartUp อย่างในเดือนสิงหาคมปีที่แล้ว หน่วยงานทางวัฒนธรรมและฐานข้อมูลของประเทศก็ได้จัดตั้งศูนย์วัฒนธรรมขึ้นมามากกว่า 32 แห่งใน 28 ประเทศทั่วแอฟริกา เอเชียแปซิฟิก ยุโรป และอเมริกา เพื่อส่งเสริม ‘กระแสเกาหลีฟีเวอร์’ ทำให้เกาหลีใต้เป็นที่จับตามองในตลาดโลกมากขึ้นเรื่อยๆ ทางด้านแอปเรียนภาษาชื่อดังอย่าง ‘Duolingo’ ยังออกมาบอกว่าปัจจุบันภาษาเกาหลีเติบโตเร็วเป็นอันดับ 2 ของโลก และยังคงกระแสดีไม่มีตกเลยค่ะ

เดอะเบสต์ด้านการโปรโมต PR เก่งตัวแม่!

มีไม่กี่ประเทศบนโลกที่กระทรวงวัฒนธรรมมีมูลค่าโครงสร้างองค์กรหลายพันล้านดอลลาร์ และ ‘เกาหลีใต้’ ก็คือหนึ่งในนั้นค่ะ ย้อนไปเมื่อปี 2012 กระทรวงดังกล่าวได้จัดตั้งคณะกรรมการที่ปรึกษาที่ประกอบไปด้วย 19 บุคคลสำคัญในวงการวัฒนธรรมเพื่อตอกย้ำเป้าหมายในการก่อกำเนิดคลื่นวัฒนธรรม ‘เกาหลีฟีเวอร์’ ขึ้นมา ต่อมาในปี 2015 พวกเขาก็ได้เปิดตัวทีมเฉพาะกิจ ‘สมาคมผู้แพร่ภาพกระจายเสียงแห่งเกาหลี’ หากจะดูว่าเกาหลีวางแผนกระจายความนิยมและโปรโมตวัฒนธรรมอย่างดีแค่ไหน ก็สังเกตได้จากความฉลาดในการเดินเกมของกระทรวงวัฒนธรรมนี่แหละค่ะ!

หากลองดูแผนกใดแผนกหนึ่งของกระทรวงที่เขาจัดตั้งเพื่อส่งออกวัฒนธรรมไปยังต่างประเทศแล้วล่ะก็ เราจะเห็นว่ารัฐบาลให้ความสำคัญในด้านนี้เป็นอย่างมาก เช่น การมีแผนก ‘Content Policy Bureau (สำนักนโยบายด้านเนื้อหา)’ เพื่อดูแลทั้งฝ่ายเนื้อหาภาพยนตร์ วิดีโอ เกม และฝ่ายอุตสาหกรรมวัฒนธรรมสมัยนิยมโดยเฉพาะ (กลุ่มเคป็อป, แฟชั่น, บันเทิงมวลชน และการ์ตูนนั่นเองค่ะ) และเมื่อไม่นานมานี้ ก็ได้มีอีกสาขาย่อย ‘Hallyu Content Cooperation Division’ (ฝ่ายความร่วมมือด้านเนื้อหาคลื่นวัฒนธรรมเกาหลี) ก่อตั้งขึ้นเพื่อทำวิจัยเชิงลึกเกี่ยวกับสภาพทางเศรษฐกิจของกระแสวัฒนธรรมเกาหลีฟีเวอร์ เพื่อทำตามเป้าหมายหลัก 3 ประการ ได้แก่ การกระจายเนื้อหา การส่งเสริมอุตสาหกรรมอื่นๆ ผ่านเนื้อหาเหล่านั้น และเพื่อสร้างสภาพแวดล้อมให้คลื่นวัฒนธรรมของเกาหลีเติบโตได้อย่างยั่งยืนอีกด้วย

โอบอุ้มแต่ไม่ยึดติด

เนื่องจากเกาหลีใต้พยายามเชื่อมโยงกับโลกภายนอกโดยไม่ละทิ้งรากเหง้าและพรสวรรค์ที่มีในชาติของตน ทำให้ดึงดูดต่างชาติไปพร้อมกับนำเสนอความเป็นเกาหลีได้อย่างลงตัว หากใครเป็นแฟนภาพยนตร์หรือซีรีส์ก็มักจะเห็นการแฝงวัฒนธรรมแบบเนียนๆ เช่น การดื่มโซจู ทานรามยอน หรือไก่กับเบียร์ เป็นต้น ที่เห็นได้ชัดอย่างเช่นเรื่อง ‘Itaewon Class’ ที่ยกอาหารเกาหลีมาสารพัดเมนู เล่นเอาคนดูหิวตามจนตามไปงัดสารพัดวิธีทำตามในช่วงกักตัว หรือถ้าเป็นภาพยนตร์ก็อย่างเรื่อง ‘Parasite’ ที่โด่งดังไปทั่วโลก ก็ทำ Marketing เมนู ‘จาปากูรี’ ซึ่งเป็นการผสมอย่างลงตัวระหว่างรามยอน 2 ยี่ห้อดัง คือ 'จาปาเกตี้' (​Jjapaghetti) และ 'นอกูรี' (Neoguri) นั่นเองค่ะ เรียกว่าเป็นเมนูง่ายๆ ที่ใครก็ทำตามได้และเป็นกระแสฟีเวอร์สุดๆ  

 หรือถ้าเป็นฝั่งของใช้แบรนด์สัญชาติเกาหลี ไม่ว่าจะ Samsung หรือ LG ก็มักมีการโฆษณาอยู่แบบเนียนๆ เสมอ (ลองสังเกตดูว่าจะมีสักกี่ครั้งที่ตัวละครในเรื่องใช้โทรศัพท์ Apple หรือทานอาหารต่างชาติ) แต่ในขณะเดียวกันสื่อบันเทิงเกาหลีก็ยังเลือกใช้ภาษาอังกฤษในชื่อเพลงไตเติลหรือท่อนฮุกของเพลงเคป็อป ซึ่งเป็นสิ่งที่เรามักจะไม่ค่อยเห็นในสื่อบันเทิงของญี่ปุ่นหรือจีนสักเท่าไหร่ ลักษณะนี้เองเรียกว่า ‘Konglish’ ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจากภาษาอังกฤษฟีเวอร์ของชาวเกาหลีด้วยส่วนหนึ่ง 

ความฉลาดในการนำอิทธิพลฝั่งตะวันตกมาผสมผสานกับวัฒนธรรมของตนเรียกว่าเป็น ‘Masterclass’ ดึงดูดทุกแบรนด์และทุกประเทศให้เข้ามาผูกสัมพันธ์หรือลงทุนทั้งแง่วัฒนธรรมและเศรษฐกิจ ต่างจากบางประเทศที่เรื่องราวมักถูกนำเสนอในทางเดียว และยังแบ่งแยกเนื้อหาด้านวัฒนธรรมออกจากงานศิลปะแต่ละแขนง ทั้งในภาพยนตร์ รายการทีวี เพลง หรือเกม

นอกจากนี้ศิลปะของเกาหลีใต้ยังตีแผ่วัฒนธรรมของประเทศตัวเองได้อย่างแนบเนียนทีเดียว อย่างนิสัยที่ต้องถอดรองเท้าก่อนเข้าบ้านเสมอ มารยาทการเคารพผู้หลักผู้ใหญ่ขณะดื่มสุราระหว่างสังสรรค์ ความทะเยอทะยานที่จะกลายเป็นแชโบล (재벌: กลุ่มบริษัทอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่ดำเนินกิจการโดยครอบครัวมหาเศรษฐีของประเทศ) การเลี้ยงไก่ทอดช่วงสุดสัปดาห์ การดื่มกินเลี้ยงหลังเลิกงาน หรือแม้แต่วัฒนธรรมการแยกขยะก็เริ่มพบเห็นได้บ่อยผ่านชีวิตประจำวันของตัวละครในซีรีส์ ทำให้แม้คนที่ไม่เคยไปเกาหลีใต้มาก่อนยังสามารถซึมซับและเรียนรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรม ประเพณี หรือเทรนด์ในประเทศเขาได้เป็นอย่างดีเลยใช่มั้ยล่ะคะ ; )

…

จะเห็นเลยว่าการให้ค่าวัฒนธรรมของตนอย่างมีวิสัยทัศน์ของรัฐบาลเกาหลีเป็นรากฐานที่สำคัญอย่างยิ่งของอุตสาหกรรมที่มีศักยภาพมูลค่ากว่าล้านล้านดอลลาร์แห่งนี้